Für die meisten Unternehmen ist es alltäglich, ihre Kunden auch über soziale Medien zu erreichen. Die Versicherungsbranche bildet hier keine Ausnahme. Die meisten Versicherer sind auf ein oder mehreren Kanälen in den sozialen Medien vertreten. Ein aktueller Branchenreport aus dem „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zeigt allerdings, dass die Social-Media-Aktivitäten der deutschen Versicherer für viele Nutzer nicht von großer Bedeutung sind – oder sogar als nervig empfunden werden.

Vor allem Jüngere wollen ihre Versicherer in den sozialen Medien sehen

So begrüßt zwar etwa jeder fünfte Social-Media-Nutzer (22%), dass Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien präsent und aktiv sind – vor allem jüngeren Nutzern erscheint dies als eine gute Sache (18- bis 29-Jährige: 43%). 44% der Befragten stehen der Social-Media-Präsenz der Versicherer allerdings ambivalent, 34% sogar distanziert gegenüber.

17% aller Versicherungskunden ist es wichtig, dass ihr eigener Versicherer in den sozialen Medien aktiv und ansprechbar ist. Auch hier sind es die jüngeren User im Alter von 18 bis 29, für die diese Möglichkeit der Interaktion von größter Bedeutung ist (33%). Für die meisten Kunden ist die Präsenz ihres eigenen Versicherers in den sozialen Medien jedoch lediglich ein „nice-to-have“, so die Studienautoren.

Auch „folgen“ aktuell nur 16% der Social-Media-Nutzer einem Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien. 18% haben in den letzten Monaten Beiträge geliked, auf sie geantwortet, sie weitergeleitet oder auf Links geklickt. Den eigenen Versicherer in den sozialen Medien weiterempfohlen haben lediglich 8%.

„Soziale Medien bleiben für die Assekuranz ein Entwicklungsfeld, in dem noch viel Luft nach oben ist“, kommentiert Jessica Ruiz Ribota, Studienleiterin bei Nordlight Research.

Mehrheit nimmt Social-Media-Aktivitäten ihres Versicherers nicht wahr

Wenn es um die Performance in den sozialen Medien geht, sieht fast die Hälfte der befragten Kunden (48%) aus eigener Erfahrung ihren jeweils eigenen Versicherer als sehr gut aufgestellt – auf der anderen Seite sehen 52% mehr oder weniger deutliche Verbesserungspotenziale. Auch zwischen den Versicherern ergeben sich hier deutliche Unterschiede. Laut den Studienautoren schneidet vor allem die HUK-Coburg, gefolgt von der Allianz, im brancheninternen Vergleich positiv ab.

Die Mehrheit der Nutzer erreichen die Versicherer jedoch erst gar nicht: 54% der Social-Media-Nutzer geben an, bisher gar keine Aktivitäten ihres eigenen Versicherers in den sozialen Medien wahrgenommen zu haben.

Social Media kann Markenwahrnehmung positiv beeinflussen – oder negativ

Dabei kann eine Social-Media-Präsenz durchaus Vorteile für Versicherungsunternehmen haben. Von den Usern, die angeben, die Social-Media-Aktivitäten ihres eigenen Versicherers wahrzunehmen, sagen 25%, dass sich das Gesamturteil über das Unternehmen positiv verändert hat. Für die große Mehrheit (69%) jedoch hat die Aktivität ihres Versicherers keinen Einfluss auf die Bewertung des Gesamtunternehmens – bei 6% der User hatte sie sogar einen negativen Einfluss.

„In bestimmten Zielgruppen kann die Präsenz und Aktivität der Versicherer in den sozialen Medien positive Wirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Markenwahrnehmung haben, darüber hinaus neue Vertriebschancen eröffnen“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. „Dies stellt jedoch keinen Automatismus und keine Autobahn dar. Die Relevanz von Social Media sollte daher auch nicht überschätzt, verbundene Anforderungen und Risiken zugleich nicht unterschätzt werden.“

Influencer können Kaufverhalten auch bei Versicherungen beeinflussen

Auch das Kaufverhalten von Menschen lässt sich durch Social Media beeinflussen – nicht zuletzt durch den großen Einfluss von sogenannten Influencern und Content Creators, die zum Teil ein Publikum von Millionen Menschen angesammelt haben und ihre Meinungen mit ihnen teilen. So geben 16% der Social-Media-Nutzer an, in den letzten Monaten Produkte und Angebote von Versicherern über andere Nutzer, Influencer oder Content Creators entdeckt zu haben. Laut der Umfrage hat knapp jeder zweite davon (netto rund 7 bis 8% aller User) angegeben, ein Produkt anschließend auch gekauft bzw. abgeschlossen zu haben.

Auf der anderen Seite hat fast ein Viertel (23%) schon einmal bewusst auf ein Angebot bzw. einen Abschluss aufgrund kritischer Bewertungen in den sozialen Medien verzichtet.

Viele auch für Kontaktaufnahme über Messenger-Dienste offen

Grundsätzlich zeigen sich 42% der Nutzer auch für eine Kontaktaufnahme über Social-Messenger-Dienste aufgeschlossen. Insbesondere über die Plattform WhatsApp könnten sich 33% vorstellen, etwa vertragsbezogene Informationen oder aktuelle Angebote zu erhalten. 58% lehnen diese Form der Interaktion jedoch grundsätzlich ab.

Versicherer müssen kundenorientierter bei ihren Beiträgen werden

Zusammenfassend, schreiben die Studienautoren, kommen auch Versicherungsunternehmen nicht darum herum, soziale Medien zu nutzen – vor allem wenn man beachtet, dass 81% aller Bundesbürger ab 16 Jahren diese zumindest mehrmals pro Woche nutzen, die meisten sogar deutlich häufiger.

Dass ein Viertel der Kunden jedoch dafür plädiert, dass Versicherer ihre werblichen Aktivitäten in den sozialen Medien reduzieren sollten, spiegelt für die Studienautoren den Trend wider, dass Werbeaktivitäten von Unternehmen auf diesen Plattformen häufig lediglich als notwendiges Übel angesehen werden, durch die User sie auch künftig kostenfrei nutzen können – speziell bei Versicherungsunternehmen sind 66% der Kunden dieser Ansicht.

Positiv gewendet könne man es als Wunsch nach Qualität über Quantität sehen, so die Autoren weiter. Hier liege es an den Versicherungsunternehmen, ihre Beiträge künftig attraktiver und kundenorientierter zu gestalten. (js)

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